SimilarWeb:2016年2月中国主流汽车网站排行榜

  全球著名门户网站雅虎,继通过裁员和制定重组计划,力图让公司核心业务实现复兴之后,于上周三宣布,将关闭汽车、房产等旗下7个垂直频道,把精力集中到四个内容领域新闻、体育、金融和生活方式(腾讯科技)。

  从全球网站专业流量统计机构similarweb公布的2016年2月数据来看,国内的新浪、搜狐、网易、腾讯等大型门户网站,也面临着类似挑战,不仅出现收益减少或增速趋缓现象,而且诸如汽车等部分频道的空间,正来自垂直网站等的强力挤压。

  对比新浪、搜狐、网易、腾讯等门户网站的整体月度覆盖人数,汽车频道的流量贡献仅是零头,甚至可以忽略不计。如基于弹窗、QQ、微信等强大的导流资源,腾讯月度覆盖人数超过了8亿,但腾讯汽车的流量仅440万,才贡献0.5%。新浪汽车、搜狐汽车、网易汽车等垂直频道的流量贡献,也分别仅1.4%、6.3%、3.3%。对比鼎盛时期超过10%的贡献量,相去甚远。

  汽车频道在与新闻、体育、财经、科技等几大主流频道的流量贡献对比中,已越来越力不从心。除搜狐汽车外,新浪汽车、网易汽车、腾讯汽车,在五大频道贡献对比中,都处于末尾,且被拉开较大距离。如新浪新闻贡献了15.7%的流量,新浪汽车仅1.4%;网易新闻贡献了26.1%的流量,网易汽车仅3.3%;腾讯新闻贡献了6.2%的流量,腾讯汽车仅0.5%。

  门户网站的流量越来越向新闻、体育等少数几个热门频道靠拢,诸如财经、汽车等贡献都在减弱,尤其是汽车。但在以广告变现为核心的传统商业模式里,流量是门户网站的核心卖点,也是衡量各大频道成功与否的重要指标。汽车频道流量贡献比例不断减少,容易将自己推向边缘化。

  直接来源是衡量网站运营与品质的重要指标,但在这个指标上,汽车频道无一例外都拖了各自门户网站的后腿。新浪、搜狐、网易、腾讯四大网站的直接来源占比分别为29.29%、15.36%、37.65%、62.19%,对应汽车频道的占比为7.53%、6.56%、4.72%、49.89%,差距分别为21.76%、8.8%、32.93%、12.3%。

  按理说,一家优秀汽车网站的直接来源占比至少得超过20%,毕竟在所有产品中,汽车是品牌认同性较高的,如汽车网站能带来更好的阅读价值、服务体验等,用户自然更乐意在此关注该品牌。这也是汽车之家论坛后来居上,一举成为目前全球最大车市交流社区的核心原因之一;直接来源小于10%,说明网站价值已经很低,很难再吸引用户,广告投放价值有限,销售团队会非常辛苦;直接来源小于5%,说明用户忠诚度微乎其微,难以进行“用户运营”,组织团购、试驾等活动会将变得十分困难。

  目前几户网站汽车频道的直接来源占比,几乎都在10%以下(腾讯比较特殊,参考价值不大),甚至还有低于5%的,这对商务拓展与活动组织等,提出了不少挑战。如果说“得用户者得天下”,那目前的门户汽车网站已经将自己的用户拱手相让,变主动为被动。

  停留时长也是如此,汽车频道无一例外都拖了门户网站的后腿。新浪、搜狐、网易、腾讯四大网站的直接来源占比分别为三分五秒、两分五十秒、四分五十四秒、五分五十四秒,对应汽车频道的占比则为两分五十秒、两分十三秒、两分五十一秒、两分二十九秒,差距分别为十五秒、一分三十五秒、两分三秒、三分二十五秒。

  按理说,我国汽车网站用户的阅读需求应当挺强烈的,毕竟我国用户多数是首次购车者,对车辆了解较少,需要获得更多的信息。汽车频道理应给门户网站加分,提升用户的整体停留时长。就具体指标来看,汽车网站的停留时长至少要超过5分钟,才算得上基本合格,如果超过10分钟,基本可以算优秀。但平均不到3分钟,这一低得离谱的停留时长,使得汽车频道不仅难以满足用户的阅读需求,反倒拖了门户网站的后腿。

  在跳出率方面,除新浪汽车外,搜狐汽车、网易汽车、腾讯汽车都比各自门户要高,且多数超过50%。意味着超过一半的用户,一点开就走了,类似蜻蜓点水。

  按理说,汽车交易链相对冗长、复杂,用户在汽车网站的浏览过程会涉及看车、选车、对比、口碑、报价、经销商、论坛、活动、投诉等多个环节,对比新闻为主的门户网站,汽车频道的跳出率理应更低才对。但从目前汽车频道的整体性反常表现来看,多数汽车频道提供看车、选用、用车等服务,并没有得到用户认可。

  一般情况下,汽车网站的跳出率超过30%,就可以拉响红色警报;超过40%,必须得采取积极应对措施;超过50%,基本可以判定汽车网站已经病入膏肓。目前四家主流汽车门户网站,除网易汽车的跳出率在50%以内,其余都在50%以上,已经病得不轻。在内容、产品库、经销商等层面,没个几次痛下决心的刮骨疗伤,相信很难医治。

  从流量贡献占比、直接来源占比,以及停留时长、跳出率等多项指标来看,门户网站的汽车频道越来越像累赘,相信这与汽车网站的激烈竞争有密不可分的关系,尤其是来自垂直汽车网站的强力挤压。

  八家主流汽车网站月度覆盖人数排行中,腾讯汽车、新浪汽车、网易汽车、搜狐汽车等四户汽车网站整体排名靠后,汽车之家、爱卡、太平洋汽车、易车等四家垂直汽车网站整体排名靠前。其中汽车之家以5070万的月度覆盖人数独领,其一家就占了八家主流汽车网站将近50%的流量。

  目前汽车网站正处于转型期,向电商、金融等更接近交易的环节一步步推进,在这个过程中,谁拥有更多真实用户,谁就拥有更多的转型优势。门户网站不断流失的用户,必然会为自身的转型,埋下非常严重的隐患。

  如果汽车门户网站的用户流失不能得到有效扭转,未来规划谈得再多,恐怕都是空谈。诸如用户停留时长不及三分钟,跳出率超过50%,你还有什么资格谈发展汽车电商,角逐后市场等?交易性网站对用户整体品质要求更为苛刻,诸如淘宝、天猫的用户停留时长都在10分钟左右,跳出率都控制在30%左右。

  目前,汽车门户网站高层,理应少谈点理想,多解决点实际问题,这才是最棘手、最迫切的问题。否则汽车电商等交易场景,都将是空中楼阁。阿里汽车之所以放弃整车电商业务,最核心的原因就是缺失交易场景与核心购车用户。

  在停留时长排行中,门户汽车网站与垂直汽车网站的差距更加明显,后四位都是清一色的门户汽车网站,前四位都是清一色的垂直汽车网站,其中汽车之家以10分1秒的停留时间独领。

  5分钟停留时长是汽车网站的第一个分水岭,基本可以判断其是否合格,能否满足基本的阅读等需求。毕竟认认真真看完一篇完整的导购类文章,往往也需要五分钟;10分钟停留时长是第二个分水岭,基本可以判断汽车网站是否优秀,能否满足用户更多的阅读、使用等需求。10分钟左右的时间,游记、视频、评测等,基本上都可以看完了。

  目前,汽车垂直网站的停留时长几乎都在5分钟以上,用户在这里至少可以看个报价、找个经销商、打个咨询电话等;汽车门户网站用户的停留时长都不超过三分钟,用户可能只会扫几眼标题,或快速浏览篇文章,正所谓来也匆匆去也匆匆,真想静下心来,认真选车,时间完全不允许。

  在用户跳出率排行中,大体也延续着垂直汽车网站优于门户汽车网站的态势,搜狐汽车、新浪汽车、腾讯汽车等的跳出率都超过了50%。但爱卡、易车、太平洋汽车几家垂直网站的跳出率,也都超过了40%,希望这可以引起各家汽车垂直网站运营主管的高度,采取积极措施,确保自身的跳出率控制在40%以内。汽车之家以28.68%的低跳出率独领,这说明目前能真正满足用户需求,能真正把用户留下来的汽车网站凤毛麟角。即便汽车垂直网站整体优于门户网站,但其自身也很分化,差异明显。

  汽车频道是一个越来越更具产品特性、更针对细分领域、更强调服务功能的频道,如果依旧按照传统门户的思维去运营,做好的难度越来越大。但目前新浪、搜狐、网易、腾讯等几大主流门户网站面临的挑战,不仅是汽车频道,更是全方位的,类似雅虎,已是泥过江。再者,随汽车之家、爱卡等垂直汽车网站进一步巩固市场优势,汽车频道会越来越像门户网站的累赘,“是弃是留”相信很快会成为各位门户大佬的核心议题之一。

  在门户网站加速推进整体突围与转型的过程中,为了集中资源于优势频道,以及抢占社交、移动阅读等重要入口,对汽车等越来越边缘化的频道,门户网站会很快有个决断,或、或整合、或转型、或出售等。或许就在2016年,相信不会超过2017年,否则门户转型真没时间了。当然,也不排除拖拖拉拉到2018年的那个冬天,毕竟搜狐目前的颓势,很大程度可归咎于自身在近几年的优柔寡断。

  这对几家垂直汽车网站是机遇也是挑战。谁能更好留住用户、转换用户、服务用户,更好基于大数据将用户价值链打通,谁就能在未来几年的争夺中,拥有更多的主动权。汽车之家目前再强大,并非没有软肋,在能将用户价值链打通的大数据挖掘层面,目前几家汽车垂直网站,还都处于同一起跑点。